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公關活動策劃與實施的技巧
作者：侯韶圖 時間：2004-4-8 字體：[大] [中] [小]
公關活動策劃與實施是企業(yè)策劃部、公關公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P活動屢見不鮮。有的公關活動由于策劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。
公關活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實施。筆者在總結(jié)前人公關策劃經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合自己多年來的大型活動策劃實踐，談點個人看法。
目標一定要量化
公關活動特別是大型公關活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關活動的目標。沒有目標而耗費巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設立目標。有的企業(yè)做公關活動，設定了不少目標，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。
集中傳播一個賣點
公關活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關活動的“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領導剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記憶點就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。
公關活動本是就是一個媒體
隨著公關新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。2000年秋，在北京舉辦的某博覽會，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會本身的媒體資源沒有發(fā)掘、使用，連會刊沒來得及發(fā)放就草草收場，造成了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
國內(nèi)不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P活動，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對此不敢茍同�！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”�！爸阎耍賾�(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐表明，公關活動的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規(guī)等都應進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。成都某公司由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機場較近的地方舉辦慶典活動，放了煙花，導致本應在成都降落的飛機在其它城市迫降，民航公安機關迅速取締該活動并作出嚴勵處罰，活動中途流產(chǎn)。這樣的例子并不少見。
策劃要周全，操作要嚴密
筆者在給北京商品經(jīng)濟學院策劃系的學生講課時，不少同學問，公關活動策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點，但著重強調(diào)了一點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個深刻的教訓：運作某人力資源公關活動時，有一個活動環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會后請有關領導人題詞，這個信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負責的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時已晚，領導人要離席，只好臨時取消了這項活動內(nèi)容。這個問題一發(fā)生，就受到了媒介的關注，他們中的一部分人認為是領導人對活動的支持程度發(fā)生了變化，從而影響了活動的發(fā)稿率。這件事已過去兩年，至今想起來，我仍然感覺非常遺憾。
化危機為機遇
大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。1999年夏，筆者運作“西安國際公關策劃高級演講會”時，某知名主講人因一身許兩會可能來不了，面對出現(xiàn)的無法向參會企業(yè)家兌現(xiàn)承諾的潛在危機，筆者只得使出渾身解數(shù)，以情感人，以利益激勵人，最終說服了對方，化解了潛在危機。前幾年，某顧客因使用不當投訴熊貓收音機有質(zhì)量問題，面對已被媒體曝光的公眾環(huán)境，熊貓集團沒有采取據(jù)理力爭的和公眾對立的態(tài)度，而是領導親自登門向該顧客道歉，免費更換一臺新收音機，并在某報以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表示感謝，熊貓品牌化危機為機遇，美譽度劇增。
全方位評估
我們在對公關活動進行評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實施效果外再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學、公眾與媒體關系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關活動的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責任到人，更能增加經(jīng)驗，為下一次公關活動的策劃與實施打好基礎。
用公關手段解決公關問題
社會上對公關活動的認識不同時期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體的錯誤引導，更加深了這種錯誤認知的蔓延。近年來，對公關的認識又有了新的誤區(qū)，把公關活動等同于促銷活動。實際上兩者的目的、重心、手段不同。公關活動的目標是提高美譽度，提升親和力；促銷活動的目標是提高銷售額、市場占有率。公關活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關兩種職能，兩種職能不能通用。公關是社會行為，營銷是經(jīng)濟行為，公關活動關注公眾，促銷活動關注消費者，公關與市場區(qū)別較大，營銷的手段不適用于解決公關問題。公關活動的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關手段也不一樣。所以，要走出“公關活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關手段解決公關問題。
公關活動策劃與實施需要經(jīng)驗的積累，公關活動要重策劃，更要重實施。公關活動策劃與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結(jié)經(jīng)驗并應用于實踐中去，一定能策劃與實施出更多、更有影響力、更成功的公關活動。
侯韶圖，系資深營銷企劃人、北京企業(yè)內(nèi)刊沙龍協(xié)調(diào)長、北京圖謀企劃工作室首席企劃，曾任大北農(nóng)集團企劃總監(jiān)、西安匹夫策劃公司總經(jīng)理、《公共關系》雜志副主編等職，并被中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所等機構(gòu)評為“中國優(yōu)秀企劃總監(jiān)”。電話：010-68219845、86674791，網(wǎng)址： www.tumou.com，郵箱：86674791@163.com